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2020年10月28日  來源：第一財(cái)經(jīng)  杜川

　　不被直播營銷所營造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資。

　　疫情期間，金融機(jī)構(gòu)積極利用直播平臺(tái)進(jìn)行展業(yè)，興起了一股直播“帶貨”風(fēng)，這種傳播力、滲透力極強(qiáng)的營銷方式展現(xiàn)出旺盛的生命力。不過，其中一些不規(guī)范行為也引起了監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

　　10月28日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》稱，當(dāng)前金融直播營銷存在兩方面主要風(fēng)險(xiǎn)：一是隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)，二是存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

　　這也是銀保監(jiān)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局今年發(fā)布的第五號(hào)風(fēng)險(xiǎn)提示。銀保監(jiān)會(huì)提醒，社會(huì)公眾應(yīng)注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)；樹立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。

　　金融直播亂象有哪些？

　　網(wǎng)絡(luò)直播打破了時(shí)間和區(qū)域限制。疫情期間，某電視臺(tái)主持人曾在直播時(shí)向觀眾“安利”過某高端醫(yī)療險(xiǎn)，并宣稱該產(chǎn)品是世界頂尖級的醫(yī)療保險(xiǎn)，全世界很多富豪級的人物都擁有此款保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　但在市場分析人士看來，其專業(yè)性無法讓人茍同，以客觀理性的中間人角度為觀眾解疑答惑為由，暗中卻有目的、有傾向性地向用戶推介某些保險(xiǎn)產(chǎn)品。這種迅速興起的直播銷售模式也伴隨著誤導(dǎo)性銷售、服務(wù)能力不足、信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)隱患。

　　從市場現(xiàn)狀來看，金融直播營銷主體混亂，無資質(zhì)主體“魚目混珠”。

　　對于詐騙風(fēng)險(xiǎn)，銀保監(jiān)會(huì)稱，由于直播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動(dòng)。甚至有所謂的“科技公司”、“咨詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)為名進(jìn)行詐騙。還有直播平臺(tái)為吸引用戶，承諾在平臺(tái)充值后有高額收益并可隨時(shí)提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，有的直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實(shí)際提供者，平臺(tái)用戶可能被營銷氛圍帶動(dòng)，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi)。

　　銀保監(jiān)會(huì)還指出，有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財(cái)專家”、“保險(xiǎn)專家”，對金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類比。由于直播平臺(tái)受眾廣泛，金融知識(shí)薄弱、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差的用戶很容易受到誤導(dǎo)或欺騙。

　　根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》規(guī)定，金融營銷宣傳是經(jīng)營活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，未取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的市場主體，不得開展與該金融業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷宣傳活動(dòng)。相關(guān)主體應(yīng)在取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動(dòng)。

　　對于直播營銷行為存在的銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)，銀保監(jiān)會(huì)歸納了三種情況：一是虛假或夸大宣傳；二是偷換概念、簡單比價(jià)；三是信息披露、風(fēng)險(xiǎn)告知或提示不到位。

　　比如，有的直播營銷為博眼球，對借貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快x分鐘放款”、“最長免息xx天”、“免息”、“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”等，但實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，抑或是“免息不免費(fèi)”、隱含保費(fèi)逐月遞增等。

　　再比如，有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強(qiáng)調(diào)息費(fèi)低，易導(dǎo)致消費(fèi)者對借款成本產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，但實(shí)際的綜合年化利率水平相當(dāng)高。有的僅對保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行簡單比較，卻不詳細(xì)介紹保險(xiǎn)責(zé)任，故意隱瞞除外責(zé)任、分紅收益不確定等重要信息，甚至曲解保險(xiǎn)產(chǎn)品條款，宣稱“什么都?！?，容易引發(fā)消費(fèi)者誤解。

　　銀保監(jiān)會(huì)支招消費(fèi)者保護(hù)

　　“金融科技浪潮下，金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋，金融直播是線上營銷的創(chuàng)新形式，符合金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求；金融直播將業(yè)務(wù)推廣由線下向線上遷移，將對金融機(jī)構(gòu)下沉市場，開拓挖掘新客戶非常有助益?！蔽髂县?cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文對記者表示。

　　不過，陳文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)理性區(qū)別金融產(chǎn)品直播與其他帶貨直播，金融產(chǎn)品的特性，決定了它不是沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品。長期看，應(yīng)以金融教育和正確的理財(cái)觀引導(dǎo)為主，并做好產(chǎn)品的充分信息披露并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，強(qiáng)化金融廣告營銷資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的資質(zhì)審核，強(qiáng)制接收相關(guān)金融廣告合規(guī)培訓(xùn)，完善黑名單制度和建立相關(guān)懲戒機(jī)制。

　　直播營銷既是金融展業(yè)的新渠道，也是廣大消費(fèi)群體了解金融產(chǎn)品的新方式。對于消費(fèi)者而言，應(yīng)怎樣提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)？

　　銀保監(jiān)會(huì)提醒稱，首先，辨明直播主體資質(zhì)。目前，大部分直播營銷更傾向于發(fā)揮流量引導(dǎo)作用，通過直播吸引消費(fèi)者興趣后，以提供購買鏈接或線下引流的方式，促使消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者如有意購買，應(yīng)弄清發(fā)布營銷廣告、提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的主體，注意相應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)或人員是否具備從業(yè)資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道。不隨意點(diǎn)擊不明鏈接，不在正規(guī)金融機(jī)構(gòu)銷售渠道以外的頁面隨意提供個(gè)人重要金融信息、身份信息，防范欺詐風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，看清直播內(nèi)容。金融營銷在直播場景下，容易出現(xiàn)由于直播時(shí)間限制或消費(fèi)者中途觀看等原因?qū)е碌男畔⑴恫蛔?、消費(fèi)者信息獲取不全等情況。

　　銀保監(jiān)會(huì)建議，理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息，如借貸產(chǎn)品的息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際年化利率，保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任、繳費(fèi)要求，理財(cái)產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)等，樹立量入為出的消費(fèi)觀，堅(jiān)持科學(xué)理性的投資觀。警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風(fēng)險(xiǎn)提示不到位、明示或暗示保本無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等銷售誤導(dǎo)問題，避免自身權(quán)益受到侵害。

　　另外，知悉金融消費(fèi)或投資風(fēng)險(xiǎn)。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同，一般需要根據(jù)消費(fèi)者或投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行針對性推介，而直播帶貨模式下無法有效識(shí)別每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，也做不到一對一地充分溝通。公眾應(yīng)對此有理性、清醒的認(rèn)知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動(dòng)而盲目消費(fèi)或沖動(dòng)投資，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容、息費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款、風(fēng)險(xiǎn)等級等重要信息后，審慎評估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身實(shí)際需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品。