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作者：宋銀，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)本科畢業(yè)，中國(guó)人民大學(xué)新聞系研究生在讀，現(xiàn)為新華人壽北京分公司培訓(xùn)部講師管理室中級(jí)講師，總公司各類制式培訓(xùn)授權(quán)講師，SRT講師。

目前我國(guó)的保險(xiǎn)服務(wù)主要集中在大中城市，以縣域?yàn)橹行母采w整個(gè)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)仍處于“拓荒”階段，盡早入駐三四線城市，有利于在全國(guó)鋪開三、四、五級(jí)機(jī)構(gòu)，搶占縣域市場(chǎng)商機(jī)，形成全方位的銷售管理體系。這些大眾市場(chǎng)才真正代表了絕大多數(shù)的中國(guó)，才是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)真正的未來。

一、三四線城市壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)特征

三四五線城市占比比重大，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)一到五線城市共計(jì)338個(gè)，三四五線城市占比86%，占領(lǐng)中國(guó)城市的大半江山。

三四線城市人均可支配收入在提升，這些是購買保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和預(yù)算約束。2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)GDP突破90萬億元，三四線城市縣城潛力巨大，《中華人民共和國(guó)2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[1]》顯示，全年全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年增長(zhǎng)7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。

（一）人口眾多，且適齡消費(fèi)主力大

    人口基數(shù)上看，未來購買保險(xiǎn)的重心消費(fèi)群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。三四線城市不僅有著龐大的人口基數(shù)，5.7%的出生率和二胎生育率也比一二線城市高很多。三線城市總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)明顯比一、二線城市迅猛，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。

    人口結(jié)構(gòu)上看，適齡消費(fèi)主力大。中國(guó)大陸25-34歲主力消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界和亞太地區(qū)平均水平。25-44歲年齡段是主力消費(fèi)人群，以80、90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。18年泰康在線發(fā)布的《90后保險(xiǎn)態(tài)度報(bào)告》，指出90后對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知達(dá)到了一定程度，未來風(fēng)險(xiǎn)較為關(guān)注亞健康及父母健康風(fēng)險(xiǎn)，且90后健康意識(shí)普遍覺醒，健康險(xiǎn)購買占比顯著，他們對(duì)保險(xiǎn)有自己的需求。

    （二）較為封閉的社會(huì)特性利于簡(jiǎn)單高效開拓

客戶有容易購買的特質(zhì)和心理。一是三四線城市人口流動(dòng)相對(duì)較少，將會(huì)導(dǎo)致熟人社會(huì)和存量市場(chǎng)，銷售人員容易憑借自身的地緣優(yōu)勢(shì)跟客戶快速建立信任關(guān)系，營(yíng)銷方式相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴。熟人社會(huì)更加注重人際關(guān)系，好面子，喜歡交流，信息傳播較快，認(rèn)知迭代慢，容易建立內(nèi)部信任，抵觸外來事物，存量市場(chǎng)讓大家更加看重價(jià)格，這些都有助于三四線城市的銷售人員積累并經(jīng)營(yíng)客戶。準(zhǔn)客戶更容易被小恩小惠吸引，保險(xiǎn)公司在縣域舉辦活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)送一些隨手小禮品（毛巾、傘、水杯等），吸引人員參會(huì)。

    二是三四線城市對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)和產(chǎn)品資訊的網(wǎng)絡(luò)獲取意愿和便利性不如一二線城市強(qiáng)。大家更多的相信自己真實(shí)看到、聽到和體會(huì)到的，網(wǎng)絡(luò)信息傳播不夠發(fā)達(dá)和便捷，很多地區(qū)都沒有安裝網(wǎng)線和有線電視，這些都在一定程度上制約了他們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和反復(fù)篩選。

（三）縣域市場(chǎng)保險(xiǎn)銷售額季節(jié)性因素影響較大

縣域市場(chǎng)，兼職人員占絕大多數(shù)，他們其中多是農(nóng)戶，有著自己的主力農(nóng)業(yè)工作。農(nóng)忙為保險(xiǎn)銷售淡季，農(nóng)閑為保險(xiǎn)銷售旺季。春播、秋收是比較忙碌的時(shí)節(jié)，春季播種是4、5月,夏鋤是7月,秋收是9月、10月。銷售人員從事自己的主力農(nóng)忙工作，整日忙于田間地頭，甚至沒有時(shí)間接聽追蹤督導(dǎo)電話，保險(xiǎn)銷售進(jìn)入淡季，但也為后期收獲的季節(jié)打下基礎(chǔ)。秋收后到春節(jié)，谷物收獲后，銷售人員有充足的時(shí)間展業(yè)，農(nóng)民也賺取了收入，同時(shí)將近年根，打工人員返鄉(xiāng)過年，客戶源有充足的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，保費(fèi)呈井噴方式增長(zhǎng)，迎來了農(nóng)村保險(xiǎn)的開門紅。

    （四）老百姓對(duì)銀行的天然信任使得銀保業(yè)務(wù)更有發(fā)展勢(shì)頭

銀行在網(wǎng)點(diǎn)早已全面鋪開，農(nóng)村老百姓天然相信銀行，閑散資金大部分會(huì)去銀行存儲(chǔ)，銀代渠道獲取保費(fèi)更加容易。從現(xiàn)實(shí)情況來看，很多農(nóng)民缺乏投資渠道。雖然相關(guān)的創(chuàng)新金融產(chǎn)品有很多，但是其發(fā)行對(duì)象往往面向城市居民。農(nóng)村的投資渠道仍然狹窄，而正規(guī)的金融機(jī)構(gòu)并沒有將服務(wù)下沉，大部分人還是會(huì)天然相信選擇存銀行。

隨著銀保監(jiān)會(huì)的合并，各縣域的保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)都有監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)管更加全面、嚴(yán)厲的同時(shí)，使得保險(xiǎn)公司與銀行之間在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品上聯(lián)系較為密切，能更好地推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)之間在業(yè)務(wù)合作范圍上的進(jìn)一步擴(kuò)大，在業(yè)務(wù)合作深度上更加推進(jìn)。比如根據(jù)消費(fèi)者需要和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出豐富多彩的銀保合作產(chǎn)品，使銀保合作業(yè)務(wù)更受廣大金融消費(fèi)者的歡迎和青睞，為銀行中間業(yè)務(wù)拓展更大空間，讓銀保合作業(yè)務(wù)成為銀行業(yè)未來經(jīng)營(yíng)的一片藍(lán)海。

二、三四線城市壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

雖然三、四線城市有著潛在的發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)，但與一、二線城市還是有各方面的差距，拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)存在的問題也是不容忽視的。

（一）    從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低

外勤銷售人員整體素質(zhì)偏低，準(zhǔn)入門檻、學(xué)歷層次、品德素質(zhì)偏低，專業(yè)水準(zhǔn)能力參差不齊，與保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)，與社會(huì)公眾的期望相比還有較大差距。與客戶溝通保險(xiǎn)時(shí)不夠?qū)I(yè)，誠(chéng)信服務(wù)水平不高，部分從業(yè)人員誠(chéng)信意識(shí)淡漠，違法違規(guī)展業(yè)，欺詐客戶的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生，容易產(chǎn)生銷售誤導(dǎo)及各種隱患。這些都會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)的信任度，影響公司乃至行業(yè)形象，不利于保險(xiǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)勤管理人員素質(zhì)、管理水平還需提升。一是學(xué)歷層次低，大部分四級(jí)機(jī)構(gòu)管理干部對(duì)管理工作的基本職能、內(nèi)在原理和科學(xué)的管理方法還了解不多，管理理論水平相對(duì)偏低。二是管理技能差。拍腦門、拍胸脯、憑感情、憑經(jīng)驗(yàn)實(shí)施管理的現(xiàn)象多有存在，科學(xué)管理、流程管理、目標(biāo)管理的意識(shí)比較缺乏，上級(jí)的各項(xiàng)政策方針等執(zhí)行能力弱，容易偏離。三是重發(fā)展輕管理現(xiàn)象普遍，注重保費(fèi)至上，把營(yíng)業(yè)區(qū)的發(fā)展平臺(tái)作為自身職涯發(fā)展的跳板，追求短期的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)，不太注重營(yíng)業(yè)區(qū)后續(xù)的發(fā)展。

（二）內(nèi)部培訓(xùn)及管理執(zhí)行不到位

培訓(xùn)較難集中舉辦，且較難標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，一是網(wǎng)點(diǎn)分散、距離較遠(yuǎn)，縣域機(jī)構(gòu)地域分布廣，部分營(yíng)業(yè)區(qū)去中支開會(huì)，往返需要三、四個(gè)小時(shí)甚至更遠(yuǎn)的路程，讓培訓(xùn)實(shí)施難度加大；二是管理人員管理能力不夠，尤其是網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)，很難招到大學(xué)生來做組訓(xùn)內(nèi)勤管理，只能用銷售人員兼職來管理，平時(shí)的訓(xùn)練缺乏監(jiān)督制約；三是銷售人員自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠強(qiáng)，不舍得費(fèi)用投入，團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練輔導(dǎo)、根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏開展經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的能力偏弱，較多的還是依靠?jī)?nèi)勤，平時(shí)的訓(xùn)練組織及出勤管理執(zhí)行不到位。

（三）銷售誤導(dǎo)較多，風(fēng)險(xiǎn)管控較弱，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患較多

不少基層領(lǐng)導(dǎo)把保費(fèi)任務(wù)完成與否作為衡量工作優(yōu)劣的第一指標(biāo)，監(jiān)管力度不嚴(yán)，內(nèi)部管理運(yùn)作和產(chǎn)品銷售，合規(guī)經(jīng)營(yíng)還是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如在年金類產(chǎn)品銷售時(shí)，隱瞞萬能險(xiǎn)初始費(fèi)用，經(jīng)常以最高利益演示給客戶呈現(xiàn)，預(yù)測(cè)在后期的年金險(xiǎn)集中給付階段，存在滿期給付的風(fēng)險(xiǎn)，需要處理各種糾紛。另外，代簽名現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，模仿客戶筆跡在人身保險(xiǎn)投保告知書、健康告知書上簽字。找人假扮客戶代替客戶接受電話回訪，承諾自己是親筆簽名，這些都是埋下的合規(guī)隱患風(fēng)險(xiǎn)。

（四）客戶口碑的雙刃劍效應(yīng)更加凸顯

四線城市的客戶經(jīng)營(yíng)更多的是批量式的，例如集中舉辦客戶小型交流會(huì)，業(yè)務(wù)員小范圍邀約客戶，在輕松的場(chǎng)所、輕松的氛圍下，通過燈片對(duì)保險(xiǎn)的講解，解決客戶為什么要買保險(xiǎn)，怎么買保險(xiǎn)的問題從而積累培養(yǎng)客戶及獲取轉(zhuǎn)介紹。

集中下鄉(xiāng)宣傳保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，借用村委會(huì)辦公室的場(chǎng)地，通知村民們參加會(huì)議。通過比較正式的場(chǎng)合，講解保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、國(guó)家發(fā)展政策、公司經(jīng)營(yíng)匯報(bào)，無壓力式圈養(yǎng)準(zhǔn)客戶。

這些形式不同于大城市精準(zhǔn)個(gè)性化的一對(duì)一客戶經(jīng)營(yíng)模式，客戶當(dāng)時(shí)認(rèn)為好，就會(huì)跟風(fēng)購買。但是，很多保單當(dāng)時(shí)就沒深入了解其功能，后期服務(wù)又沒跟上，尤其是銷售人員外出打工后，客戶的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)感受不佳。在縣域，口碑營(yíng)銷是主流的營(yíng)銷方式，口碑效應(yīng)是一把雙刃劍，保險(xiǎn)消費(fèi)者有示范效應(yīng)，從眾心理。一旦保險(xiǎn)出現(xiàn)所謂的“不誠(chéng)信”影響大眾購買保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)公司會(huì)有偏見。

三、促進(jìn)三四線城市壽險(xiǎn)市場(chǎng)開拓的有力舉措

開發(fā)三、四線城市壽險(xiǎn)市場(chǎng)，讓保險(xiǎn)市場(chǎng)更加完整，既是保險(xiǎn)公司深度發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)縱深的需要，也是改善民生，奔向全面小康，實(shí)現(xiàn)全面脫貧的國(guó)家戰(zhàn)略需要。那么，如何解決三四線城市中保險(xiǎn)發(fā)展的問題，更好地拓展保險(xiǎn)公司的發(fā)展空間，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一） 回歸保險(xiǎn)本源，推動(dòng)健康險(xiǎn)銷售

百姓購買健康險(xiǎn)意愿強(qiáng)烈，根據(jù)《中國(guó)商業(yè)健康保險(xiǎn)研究報(bào)告》，從遠(yuǎn)期需求來看，調(diào)查對(duì)象中有55.9%的人群認(rèn)為未來有必要購買健康保險(xiǎn)，從2015年中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，醫(yī)療支出占國(guó)家GDP比重逐年上升，且在個(gè)人支出中占比越來越大，居民控制醫(yī)療費(fèi)用支出的意識(shí)也越來越強(qiáng)烈，在該意識(shí)的影響下，健康險(xiǎn)將引來市場(chǎng)爆發(fā)。同時(shí)，健康險(xiǎn)保費(fèi)低，保障高，尤其在醫(yī)療資源匱乏的農(nóng)村，健康險(xiǎn)應(yīng)該做成財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)里面的交強(qiáng)險(xiǎn)，為家庭保障護(hù)航，實(shí)現(xiàn)客戶的健康保障需求。

（二）保單與團(tuán)隊(duì)利益可繼承，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力

對(duì)于銷售人員來說，孤兒保單的后續(xù)服務(wù)與利益分配也是發(fā)展的潛力因素?！肮聝骸北畏?wù)是指因?yàn)樵瓲I(yíng)銷人員離職而需要安排人員跟進(jìn)服務(wù)的保單。這些保單的后續(xù)服務(wù)開拓好壞，關(guān)系到客戶的后期留存。例如，新華賦予權(quán)制度就是針對(duì)解約人員所遺留孤兒?jiǎn)蔚暮罄m(xù)服務(wù)與利益分配的一種權(quán)利，對(duì)承接的團(tuán)隊(duì)成員有出勤要求（參加公司培訓(xùn)及活動(dòng)），出勤率要達(dá)到80%、個(gè)人繼續(xù)率要求在85%、職級(jí)要求要在客戶經(jīng)理層級(jí)以上、品質(zhì)要求客戶零投訴，解約后保單優(yōu)先給直接增員人享受，其次是主管享受，保單可以傳承，利益可以世襲。三四級(jí)機(jī)構(gòu)應(yīng)該多利用這些政策深扎壽險(xiǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

對(duì)于內(nèi)部管理人員來說，從銷售人員子女中挑選接受過高等教育，綜合素質(zhì)較高的人加入保險(xiǎn)公司做內(nèi)勤，選拔培養(yǎng)保險(xiǎn)接班人。經(jīng)過一段時(shí)間的培育，實(shí)現(xiàn)人才內(nèi)部的吸引、迭代、置換，最終實(shí)現(xiàn)人才的梯隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)公司的發(fā)展后勁。

（三）發(fā)動(dòng)鄉(xiāng)村骨干，充分發(fā)揮影響力中心作用

選取有資源優(yōu)勢(shì)的村干部加入壽險(xiǎn)行業(yè)，帶動(dòng)底層保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展。他們是資源復(fù)合型人才，容易與當(dāng)?shù)鼐用窠⑿湃胃?，是壽險(xiǎn)公司與市場(chǎng)強(qiáng)有力的紐帶和橋梁，開發(fā)保險(xiǎn)市場(chǎng)事半功倍。健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)等都可以在市場(chǎng)推廣，用社保講解作為契機(jī)，將商業(yè)保險(xiǎn)作為社會(huì)保險(xiǎn)的有力補(bǔ)充，生老病死殘皆有風(fēng)險(xiǎn)保障，充分發(fā)揮保險(xiǎn)的保障功能。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村骨干的影響力中心作用，轉(zhuǎn)介紹客戶參加客戶聯(lián)誼活動(dòng)，帶動(dòng)大家加入保險(xiǎn)公司或者購買保險(xiǎn)。

（四）結(jié)合農(nóng)村保險(xiǎn)銷售節(jié)奏，靈活機(jī)動(dòng)抓管理

保險(xiǎn)公司因地制宜，根據(jù)農(nóng)忙及網(wǎng)點(diǎn)分布的具體情況，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兼職人員采取符合他們作息的兼職隊(duì)伍管理辦法。四級(jí)機(jī)構(gòu)本部中心城市可一周5天正常出勤，兼職人員可一周出勤2-3次，五級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，可一周集中來四級(jí)機(jī)構(gòu)出勤2次。淡季是培訓(xùn)的好契機(jī)，為節(jié)省人力物力成本，可派內(nèi)勤老師深入網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)，集中開展專項(xiàng)培訓(xùn)，及時(shí)宣導(dǎo)公司政策，產(chǎn)品導(dǎo)向，保證能持續(xù)領(lǐng)會(huì)公司各項(xiàng)精神，學(xué)習(xí)銷售增員等各項(xiàng)技能。

（五）創(chuàng)新廣告宣傳，深耕客戶經(jīng)營(yíng)，培育品牌忠誠(chéng)度

農(nóng)村大眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)廣告媒體以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型廣告媒體都不符合農(nóng)村廣告投放的實(shí)際情況。因而，作為一種典型的在農(nóng)村存活了很久、高覆蓋率的農(nóng)村墻體廣告就成為了保險(xiǎn)公司的傳播利器。通過對(duì)其科學(xué)合理的使用，能有效的進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳、品牌形象的塑造，從而有效地開拓農(nóng)村市場(chǎng)。例如泰康人壽在農(nóng)村墻體廣告的使用，在農(nóng)村的汽車主要干道、村頭等明顯位置，在村民樓房側(cè)面，刷有墻體廣告，色彩鮮明，大字排版其公司品牌口號(hào)“一張保單保全家”，迅速聚焦客戶關(guān)注。

提高全民保險(xiǎn)意識(shí)，通過保險(xiǎn)理賠案例宣傳，現(xiàn)身說法，增強(qiáng)可信度。在鄉(xiāng)村善于運(yùn)用理賠現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的形式，將理賠人員及家屬請(qǐng)到理賠會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)身說法，親眼感受，體會(huì)保險(xiǎn)公司的理賠時(shí)效和延長(zhǎng)一個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)生命的功能。這樣使得客戶經(jīng)營(yíng)可以更加精細(xì)化，不是粗糙集約式的經(jīng)營(yíng)，深耕客戶經(jīng)營(yíng)，方能贏得老百姓的口碑。 

雖然四級(jí)機(jī)構(gòu)在公司管理鏈中處在末端，但確是保險(xiǎn)公司直接獲取保費(fèi)的基層機(jī)構(gòu)，是公司價(jià)值鏈的最前沿。中小型保險(xiǎn)公司把重心轉(zhuǎn)移到三四級(jí)機(jī)構(gòu)甚至縣域市場(chǎng)，對(duì)公司長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。

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